La bomba que la Cofece ha liberado es tremenda y no tiene precedentes en México. En su revisión preliminar sobre los gigantes de comercio electrónico en el país, Amazon y Mercado Libre, ha llegado a la severa conclusión de que ambos están generando distorsiones de mercado. Por lo tanto, los dos titanes deben tomar medidas para no afectar la libre competencia.
Una de ellas, dice la Cofece, es eliminar los servicios de streaming de sus paquetes que le dan valor añadido a las membresías Prime y Meli+.
El gran problema con el streaming es que es una estrategia “artificial”. Sirve para convencer a usuarios de que contraten y permanezcan en las membresías de Amazon y Mercado Libre, pero, en realidad, los servicios no tienen relación directa con el negocio de comercio electrónico. El problema es que si los paquetes que incluyen streaming son un beneficio que influye en los usuarios, entonces generan una barrera a la competencia, dice Cofece.
La solución es tajante. El streaming debe irse de Amazon y Mercado Libre.
Lo que dice la Cofece
A la letra, en la revisión publicada en el Diario Oficial de la Federación, se lee:
“Se ordena a Amazon y Mercado Libre desasociar de las membresías y/o programas de lealtad los servicios de streaming, así como cualquier otro servicio que no esté relacionado con el uso del marketplace (e.g. juegos, música, entre otros). Esta medida implica que ambas plataformas son libres de ofrecer los programas de streaming, así como cualquier otro servicio, pero estos no podrán ofrecerse como parte del mismo paquete de servicios relacionados con el marketplace. En este sentido, los servicios de streaming deberán ofrecerse y cobrarse de manera independiente y separada de cualquier programa de lealtad o servicio de suscripción”.
Cofece
De la orden hay varios puntos importantes. Cofece no solo incluye Prime Video, Disney+, Star+ y HBO Max, sino que además hace referencia a que se deben disociar beneficios como Deezer e incluso Prime Gaming. El resultado debería ser, teóricamente, que quienes contraten Prime o Meli+ lo hagan por sus beneficios relacionados única y exclusivamente al comercio electrónico.
El plazo es el otro término tajante de la orden. Según lo publicado en el DOF, la medida debe implementarse en un plazo de seis meses a partir del día hábil siguiente a la notificación a las plataformas. El plazo podría prorrogarse por seis meses más, siempre y cuando la Cofece la apruebe. Eso quiere decir que si Amazon y Mercado Libre no impugnan las medidas de la Cofece, los servicios de streaming deberían abandonar las membresías a partir de agosto de 2024.
Más y más reglas
Las nuevas reglas para Mercado Libre y Amazon incluyen, además, que las plataformas hagan transparentes sus parámetros para destacar un producto sobre otro, y que sus algoritmos no den preferencia a los productos que son administrados y enviados por las redes de logística propias. Con Mercado Libre y Amazon acatando todas las nuevas reglas, dice Cofece, habrá más competencia en el segmento de los marketplaces en México.
Las reglas llegan en un momento delicado para ambas plataformas. Meli+, la membresía de Mercado Libre que incluye Disney+, Star+, 12 meses de Deezer Premium, 30% de descuento en Vix Premium, HBO Max o Paramount+, subió de precio en enero pasado, luego de ser lanzada con nuevo nombre en agosto de 2023. Amazon, mientras tanto, está en proceso de implementar comerciales para Prime Video, una nueva estrategia de monetización que llegará pronto a América Latina.
Tanto Amazon como Mercado Libre han sido contactados por Xataka México para conocer sus posturas sobre las nuevas medidas impuestas en México, incluido todo lo relacionado con streaming, pero no ha habido respuesta inmediata. En caso de que consigamos postura, este texto será actualizado.
